连锁咖啡店中国市场爆发式扩张时代

2011-12-12 03:36    发布:edt001    来源:东方壹周    点击:
导读:对整个连锁咖啡店行业来说,在中国市场爆发式扩张的时候到了。
连锁咖啡店疯狂扩张,押宝中国咖啡市场
 大城市里的人们渐渐养成了消费咖啡的习惯,也早已把咖啡馆当做家和工作场所之间的“第三处”,大品牌们开始把连锁店开到三线市场,新品牌也摩拳擦掌地在一线城市开出店铺。对整个连锁咖啡店行业来说,在中国市场爆发式扩张的时候到了。
 
连锁咖啡押宝中国
 
小咖啡大生意,连锁咖啡品牌在中国的多强争霸赛正式开始。
 
中国咖啡市场还不够成熟,却已经让企业尝到甜头。已经曝光的连锁咖啡品牌在华扩张计划可以说是爆发式的,一个连锁咖啡在中国“茁壮成长”的蓝图已经勾勒出来。
 
中国式“咖啡病毒”
 
咖啡这一外来“物种”正在中国病毒式地蔓延开来。
 
11 月18 日,星巴克在郑州的国贸360 广场开出了其在河南的第一家门店,“郑州市民排队一个多小时买咖啡”的帖子很快就在网络上传开了。这并不是星巴克首次涉足中原地区,今年9 月,星巴克已经进驻河北省,在二三线市场的扩张早已在进行中。一个多月前,这个世界最大的连锁咖啡店品牌刚刚在北京庆祝了中国市场第500 家门店开业,并放出话来:要在2015 年之前,把中国门店数量提高到1500 家。
 
也是在11 月18 日,被称为“意大利最受欢迎咖啡品牌”的Lavazza 在广州珠江新城开出了在中国市场的第15 家Lavazza Espression 咖啡店,该品牌表示,他们已经启动了在华大规模扩张的计划,未来三年内,将在中国的一线和二线城市开出200 家新店。
 
被视作星巴克在中国市场最有力的竞争对手的英国Costa(咖世家)咖啡,也在今年提出了“三年内新开250 家新店”的计划,目前咖世家是中国连锁咖啡店行业里扩张速度最快的品牌,在咖世家方面看来,根据中国咖啡消费市场的潜力,这个计划算不上野心勃勃。
 
去年,华润集团以超过3 亿元的代价收购了太平洋咖啡80%的所有权,将其并入华润万家,这个仅在香港就拥有105 家门店、受到香港消费者极大认同的连锁咖啡店品牌在2011 年开始了在中国内地市场的开拓:在今年内,太平洋咖啡将在上海、北京、广州、深圳、杭州等城市开出50 家连锁店,但华润方面的远景计划是,让中国内地的门店规模达到1000 家。
 
而麦当劳也计划在北、上、广、深四大城市新开65 家独立“麦咖啡”,在连锁咖啡店市场上分一块蛋糕。
 
在连锁咖啡店行业的爆发式扩张背后,是一组令每个品牌都不可能忽略的数据:
 
来自北京国际咖啡行业协会、中国国际贸易中心的数据显示,在世界咖啡消费年增长率仅2%的情况下,中国的咖啡消费年增长率高达15%;如果按人均计算,自1998 年起,中国的人均咖啡消费量是以30%的速度逐年递增的。早先进入中国市场的连锁咖啡巨头们正以每年25%的速度稳步扩张店铺数量,而即使是这样快速的发展也还是有足够的空间,仅北京、上海两大城市就有超过2000 家咖啡店的市场容量。这样一块大蛋糕,谁不想来分一口呢?
 
店面肉搏战
 
这简直是一场店面卡位战,序幕已经拉开。在“快速圈地”的宗旨下,租金压力也只有忍痛忽略:为了获得曾经属于星巴克的位于首都机场T3 航站楼的一家店面,Costa 付出了近乎翻倍的租金成本。
 
对于稍晚进入市场的太平洋咖啡来说,找到合适的店铺位置就是一件颇令他们头痛的事。“今年1 月,在筹备内地的第一家店时,我们说要在一年内开出50 家店,但实际上很多我们觉得好的位置几年前就被别的品牌占掉了,”太平洋咖啡CEO 汤国江说,“但相对来说,和来自香港的业主洽谈会比较容易,像恒基、太古等业主对太平洋咖啡在香港的市场地位相当了解,当业主对你有好印象的时候,就会放心给你好位置。”
 
另外,太平洋咖啡还打算另辟蹊径,把视线转向办公大厦——并不是在办公楼底楼大堂里开出对外的店铺,而是在办公楼的某个楼层开设只对楼内员工开放的门店。在香港,太平洋咖啡的很多门店直接开在银行、会计行、律师行里,直接面对高消费人群,在汇丰银行、巴克莱银行和高盛的办公楼里都开设了只对其员工营业的门店,业绩并不比开在HighStreets 上的差。在上海,目前也已经开出了一家只对某金融机构员工开放的“内部门店”。
 
星巴克在11 月13 日公布了今年第四季度财报,其中披露了2012 年的市场拓展计划,在这个计划中,全球共有800 家净增新门店,其中中国和亚太地区要开出接近300家新店,其中有一半将开设在中国。在这份财报中,我们可以看到星巴克今年第四季度的国际市场净收入增长了将近25%,国际业务营业收入增加到了9300 万美元,但值得注意的是,营业利润率却从2010 财年第四季度的13.8%降至13.0%——这是由咖啡成本上升引起的。
 
受到自然因素、供求关系的影响,2011年Arabica(阿拉比卡)咖啡豆价格创下13年来的最高纪录,但连锁咖啡店们出于竞争的缘故,基本上都没怎么提价。在成本压力之下,作为行业龙头的星巴克不会只把眼光放在店铺数量上。早在去年11 月,星巴克就宣布将在云南普洱市投资开办咖啡种植基地,这是它向产业链上游拓展的重要一步,掌握物料源头,才能避免受制于人,确保整个供应链的稳定。在大品牌们纷纷加速在中国市场的扩张时,高性价比的咖啡豆原料供应也将成为伴随而来的挑战——或者说是一个机遇。
 
最后,还是让数据说话。目前全球咖啡消费市场总规模折合人民币约为每年12万亿元,其中美国市场约占3 万亿元,中国每年的咖啡消费额只有700 亿元。而咖啡行业的共识是,中国的年咖啡消费额在10 年之内可达1 万亿元人民币,20 年后可攀升至2 万~3 万亿元,届时中国将成为世界最重要的咖啡消费国。
 
连锁咖啡店们在中国市场的开拓不过十几年,这个刚刚培育起来的市场甚至还没到青春期。这时候真正开始大规模扩张,才有机会在1 万亿、2 万亿甚至3 万亿的时代以寡头地位笑傲江湖。