单杯咖啡行业分析

2012-03-16 20:05    发布:海进    来源:新浪博客    点击:
导读:单杯咖啡的价格争论:使用成本是不是过高?
 咖啡作为饮料为人们熟知,据说发生在一千多年前,一位牧羊人发现羊群吃了一种植物后变得非常兴奋才认知了咖啡的功效。此说法无从考证。但直到11世纪,人们才开始用水煮咖啡作为饮料。
 单杯咖啡行业分析
 
咖啡豆要经过去皮、干燥、烘焙、研磨和烹煮等环节才能够制成饮料供人们饮用,其中烘焙和研磨以及烹煮环节最为关键,烘培环节的时间长短以及温度、研磨方式以及烹煮环节的水温和方式,决定了咖啡的不同品质和种类。
单杯咖啡行业分析
  
咖啡机的诞生,让人们消费咖啡的方式发生了变革,这一过程不再那么复杂。第一款现代的制作咖啡的机器—--滤煮式咖啡机(drip brewing)出现在大约125年前的法国。随后,人们发明了各种类似的机器用来制作咖啡。
 
按照大的类别,可以分为美式咖啡机和意式咖啡机。美式咖啡机就是沿袭最古老的滤煮式咖啡机,使用时将事先研磨好的粉状咖啡豆放在装有滤纸或者金属滤器的漏斗状容器中,将冷水加热到90度左右并渐渐导入漏斗状容器内,使热水经过咖啡粉而流入咖啡壶中。意式咖啡机则强调高压萃取,由80-96度的热水以9到10个大气压的力道通过压实的咖啡粉在20-30秒内用热水萃取出咖啡液,通常一杯份只有30毫升。
  
全球咖啡行业2011年的容量大约为2770亿美元,并且保持着个位数的增速。下图为全球咖啡销量和销售金额过去5年的复合增长率,可以看到过去5年行业增速为7%左右的水平。
  
无论哪种咖啡类型,烘焙的温度以及时间长短、研磨的方式以及颗粒大小、烹煮过程中的温度和方式,对于普通的消费者都是一种考验。
  
对于咖啡家庭烹制过程中的这种不便捷以及清洗过程的繁琐耗时的改善,促使了咖啡机的创新,并直接导致了家庭和办公室咖啡消费方式的革新,这便是单杯咖啡(Single Serve Coffee)的出现。 
 
一、单杯咖啡消费方式的提出与发展
  
1982年,雀巢的研发部门提出了雀巢Nespresso胶囊(capsule)的概念和设计,1986年,雀巢公司组建Nespresso公司,当年在日本市场测试了Nespresso咖啡机以及配套的胶囊销售,自此,雀巢公司提出并开始尝试推广单杯咖啡的消费方式。
  
而关于单杯咖啡的起源,美国公司KEURIG的故事更引人入胜一些。KEURIG在荷兰语中是“卓越”的意思。KEURIG创始人相信在家品尝咖啡应该像咖啡馆里提供的咖啡一样新鲜,所以他提出了一个非常简单的问题:为何每次只喝一杯咖啡却要煮一壶咖啡呢?正是由于这一问题诞生了KEURIG。
  
所谓的单杯咖啡系统,都是由一台单杯咖啡机和相应配套的某种形状介质包装的咖啡组成。通常,我们以介质包装的形态来称呼为特定的名称,如雀巢Nespresso的配套外形为胶囊状的铝包装咖啡,我们称为胶囊;而KEURIG机器上使用的是一种类似于小杯状的咖啡包,我们称为“K-CUP”(K杯);TASSIMO机器上使用的为一个类似于餐盘的碟装咖啡包,我们称为T-DISK(T碟)等等。使用时,消费者将特定形状的咖啡包放入机器中,机器快速冲泡形成一杯咖啡。消费者使用后,只需要将特定形状的咖啡包从机器中取出扔掉即可,省去了清洗过程。后来,一些单杯咖啡系统中逐渐将其他饮料如茶热可可苹果汁等引入其中,同样可以享受这一便捷的过程。
  
下图是雀巢公司提供的全球单杯咖啡机主要参与者。
 单杯咖啡行业分析 
  
根据雀巢提供的单杯咖啡市场参与者示意图以及咖啡行业的最新进展,目前在市场上销售的单杯咖啡系统超过20个。而且行业参与者依然在尝试推出新的革新产品,以迎合消费者对于单杯咖啡的需求增长,如星巴克宣布年底推出的Verismo,以及KEURIG刚推出的KEURIG VUE和年底即将推出的意式咖啡单杯机,沃尔玛将于明年推出的低价单杯系统等等。
  
目前市场上销售单杯咖啡机,多数为封闭体系的,即只能使用独有品牌或者授权品牌的单杯咖啡包,这种单杯咖啡的包装形态是胶囊或者杯状或者碟状,名称也各不相同。少数平台为开放性的,即允许各个厂商生产适用于该单杯咖啡机的咖啡。
 
但封闭平台始终面临一个问题,就是仿照的单杯咖啡,即其他品牌咖啡未经授权生产可以用于这些封闭平台的单杯咖啡。为此,各大厂商之间官司不断。在欧洲,雀巢发起数次针对Sara Lee的侵权官司对Nespresso的维权。
 
在部分平台的单杯咖啡封装技术专利到期后,一些咖啡行业的参与者也蠢蠢欲动,伺机进入分一杯羹,如在欧洲Sara Lee相继推出可以适用于Nespresso的意式咖啡胶囊;在北美,Tree Food尝试推出不含过滤纸的速溶咖啡K-CUP,ROGERS推出ONE-CUP形态的速溶咖啡等等。

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